19 May

Cómo saber qué pasa en la web

Internet y las redes sociales permiten globalizarse. Pero, ¿cuánto del esfuerzo volcado en esas tecnologías redunda en negocios? Para eso existe la “analítica web”.

Que el sitio web de una empresa tenga muchos visitantes, no siempre se traduce en mayores ventas. Las visitas pueden provenir de una promoción en una red social o de una campaña de email marketing o de otra de las actividades que las empresas suelen hacer en Internet. Pero, ¿cómo optimizar el costo/beneficio de esas acciones? Con una estrategia de Web Analytics.

¿Cuánto influye una campaña de email marketing en la facturación?, ¿por qué los usuarios hacen clic en una promoción on line, pero no completan el formulario para obtenerla?

Estas preguntas y muchas más contesta la “analítica web”, una técnica –basada en software de medición y metodologías de análisis- que estudia el comportamiento de los consumidores dentro el sitio e intenta entender por qué una acción on line genera interés y otra no. Pretende entender los hábitos de navegación, qué acciones realizan on line los usuarios, qué esperan obtener del sitio web, en qué contenidos se detienen más tiempo… Pero lo más importante: la analítica web ofrece pautas para modificar lo que está mal.

Las pymes no disponen de los recursos de las grandes empresas y, entonces, tienen que sacarle el mayor provecho al marketing que hacen en Internet. Hay herramientas –muchas son gratuitas, como Google Analytics- y recursos a disposición de las empresas. En principio, se mide la cantidad y comportamiento de quienes navegan en el sitio web y, luego, hay que analizar esos datos para saber si se está haciendo una inversión inteligente en las campañas en Internet, ya sean de publicidad, de email marketing o a través de redes sociales.

Es posible que la empresa esté invirtiendo de más en algunas cosas y de menos en otras, en función del resultado. De esta forma, se puede potenciar lo que funciona y dejar de invertir en lo que no funciona.

EN LA PRÁCTICA

Antes de implementar cualquier estrategia de Web Analytics, se deben definir en forma precisa las metas que indiquen hacia dónde ir y adónde llegar.

Para que un software de medición logre recolectar datos de los visitantes, hay que insertar un “código de seguimiento” en todas las páginas del sitio web que se desean monitorear. Si las necesidades de medición son mayores, se pueden personalizar los aspectos de la medición, haciendo una implementación más avanzada. Esto es muy útil para sitios muy complejos, o para empresas que tienen redes de sitios.

Los datos recolectados nunca son personales, se mide qué páginas visita el usuario, qué tiempo permaneció en el sitio y en cada página, si completó el formulario de contacto, si hizo consultas o algunas transacción de comercio electrónico, el código y precio del artículo que adquirió… Esto sirve para definir tendencias.

Si la herramienta de medición sólo se usa para medir la cantidad de visitantes del sitio web, se está desaprovechando. Por ejemplo, es de gran utilidad medir el retorno de la inversión (ROI) de cada fuente de tráfico del sitio.

La herramienta de medición más popular es Google Analytics, que permite habilitar el llamado seguimiento por objetivos. Esto es, medir “objetivos”, como la llegada del usuario a cierto lugar del sitio web (por ejemplo, la página “Gracias”, luego de completar una encuesta), un tiempo de permanencia en el sitio, una cantidad de páginas vistas por visita o una frecuencia de descarga de contenidos, entre otras. Y estos datos se pueden cruzar con los canales de procedencia de los usuarios que cumplen esos objetivos: redes sociales, Facebook versus Twitter versus Google+, o Google, entre otras opciones. De esta forma, si se descubre que los visitantes provenientes de motores de búsqueda son más rentables que los que provienen de redes sociales, se pueden direccionar los esfuerzos en marketing.

Entre las pymes, la penetración de estas herramientas es aún baja. Es que tienen la costumbre de tomar decisiones por experiencia o por intuición, y no tanto por estadísticas.

Incluso las pymes que se modernizan tecnológicamente, a veces relegan estos temas porque los consideran técnicos, o por desconocimiento. Pero hay herramientas gratuitas de medición y se puede hacer un curso de capacitación de 12 horas, o menos, para aprender a manejarlas y a analizar los datos. 

LAS HERRAMIENTAS

Google Analytics permite hacer una implementación suficiente para las necesidades de una pyme. Se adapta a cualquier sitio y cualquier persona de Sistemas puede implementarlo.

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Cada vez son más los usuarios que buscan en Internet antes de hacer una compra. Y el auge de los teléfonos inteligentes y las tablets contribuyen a esto. Por eso, es esencial que las empresas tengan presencia en el mundo on line y puedan calcular el retorno de la inversión de cada campaña.

También hay herramientas de medición open source; entre ellas, Piwik, que ofrece capacidades similares a las de Google Analytics. Una diferencia es que se descarga y se instala en el servidor web. Luego, el procedimiento es igual: copiar y pegar el código  de seguimiento  en todas las páginas que se deseen monitorear.

Al estar en el servidor de la empresa, los datos se guardan en una base de datos propia. Permite hacer estadísticas mediante una interfaz, añadir o quitar funciones y acceder a una comunidad de más de 100 000 usuarios activos, según la página web del producto. Dado el avance de los dispositivos móviles, es importante que las herramientas de medición puedan operar sobre sitios web móviles. Google Analytics y Piwik lo permiten.

EL ANÁLISIS

Las herramientas de medición generan múltiples reportes, que se pueden combinar con muchas otras variables, y que derivan en gran cantidad de datos. Obtener esos datos requiere software, convertirlos en información requiere analistas.

Para analizar los datos se necesitan ciertos conocimientos de estadística. A veces, las pymes implementan la herramienta, pero no comprenden la necesidad de tener un analista digital o de Internet, que extraiga conclusiones y brinde recomendaciones para tomar decisiones.

Internet aporta velocidad a los negocios, pero para lograrla, hay que tener agilidad para medir, analizar y optimizar el sitio web.

¿Cómo hacer un análisis web exitoso?

Las pautas para implementar correctamente una estrategia de analítica web son cinco:

  • Definir objetivos claros: tener conciencia plena de los objetivos de negocio y cómo un sitio web o una campaña on line ayudan a cumplirlos, es fundamental para el éxito. Nada debe hacerse “porque sí”, o con el solo fin de generar más visitas. Detrás de cada acción debe haber una meta clara y resultados esperables. Si se desconoce el objetivo, es imposible medirlo.
  • Definir indicadores clave: los indicadores ayudan a poner el foco en los datos importantes. Para cada objetivo (primario o secundario) hay que definir índices que permitirán entender cuán cerca o lejos se está del mismo. Los KPI (Key Performance Indicators) sirven de guía para entender los efectos de cada acción, cambio o prueba que se hace.
  • Medir: la medición u obtención de datos es importante pero no debe hacer olvidar el posterior análisis de los datos obtenidos. Para medir, hay que implementar tags, el primer paso de una estrategia a largo plazo de Web Analytics.
  • Analizar los datos: Avinash Kaushik, el “evangelizaror” de Web Analytics de Google, enunció una regla, conocida como “10/90”: por cada USD$ 10 invertidos en una herramienta de Web Analytics, habría que invertir USD$ 90 en analistas que extraigan el verdadero valor de estos datos. Ellos serán el nexo entre los datos y el negocio, y quienes impulsen las mejoras.
  • Optimizar: hay que estar dispuesto a experimentar, descansar lo malo y conservar lo bueno. Probar, medir y fallar, y volver a probar. Porque la recompensa, una vez que se acierta, es enorme. Si se mejora un poco la efectividad de cada paso de un proceso de compra on line, puede derivar en un gran incremento de la facturación. Esto es optimizar y es un proceso que nunca acaba. Sin una metodología de mejorar continua, no tiene sentido la medición de datos de Internet. Los datos y el análisis no sirven si no se ponen en práctica mejoras continuas.

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